这是网络上颇具趣味的一句调侃，但也是服装市场消费力颇为真实的写照。
男装顾客购买力有限，但品牌数量却只增不降，越来越多的潮牌和快时尚品牌挤破脑袋抢占市场。其中受冲击最大的，恐怕当属传统男装品牌。
过去几年里，传统男装品牌们纷纷转而寻求新的增长点：贵人鸟正式宣布退出鞋服领域转向农业，海澜之家开辟了童装的新增长引擎……而诞生于1989年，如今已经36岁的九牧王，却“反向”继续深耕男装，高举高打“男裤专家”的定位，将细分赛道做到极致。
回顾九牧王的2024年年报：全年营业收入31.81亿元，同比增长4.13%，毛利率相比2023年也同比上升。步入36岁“中年危机”的男裤专家九牧王，如今全然没有松懈，仍在“闯”出一片新天地。
01 闭着眼睛随心选总有一条能适合
相比之前靠着超级单品小黑裤“一条裤子打天下”，九牧王在过去的两年里在产品开发端做出了全新的调整，聚焦男裤领域，力求“在细分赛道做到极致”。 九牧王在经典产品小黑裤之外，近两年推出了轻松裤、高定西裤、自由牛仔、商务户外1号等创新产品，用“五条裤子”覆盖了商务、休闲、户外全场景，满足了男性受众对于不同场景、不同风格的消费需求，实现了从产品到场景、从超级单品到产品矩阵的升级，为消费者带来更广阔的产品选择。
从功能上来看，小黑裤主打“气凝胶科技”加持，高弹、透气、冰爽、百搭；轻松裤字如其名，主打轻松穿、轻松选、轻松打理的特点；商务户外1号裤融入“三超三防”特殊性能；自由牛仔裤首发7倍弹力舒弹材料，强化牛仔休闲裤的舒适轻弹；高定西裤100%意大利进口羊毛打造，兼顾轻薄舒适和天然抗皱。 从穿着场景上来看，小黑裤、自由牛仔和轻松裤聚焦日常休闲、通勤、出行；商务1号和高定西裤覆盖商务场景下户内外的不同需求；五大单品覆盖从北方秋冬户外到南方春夏的气温幅度。 五大单品、五种功能和风格，覆盖从休闲到商务，从室内到户外的全场景，让选择男裤的消费者们“闭着眼睛随心选，总有一条能适合”。 如此从消费者需求场景出发的产品设计，让不少网友甚至盛赞九牧王为“睁眼看市场第一人”。
那么，九牧王全新的产品开发方向从何而来？又是如何精准锁定了这五大场景？ 答案就藏在消费者的反馈和市场洞察中。 知衣科技与九牧王在23年达成了合作，携手利用服装大数据赋能市场调研与洞察，准确了解消费者的需求点、痛点，为产品开发企划提供精准方向。 以2024年第四季度的男装休闲裤品类为例，知衣汇集了超29万条消费者真实评价，通过AI自动进行评论观点的情感判别和维度归类。
通过正向声量的角度来看，穿着效果、品质质量、款式版型位列前三。其中穿着效果中，舒适度、好搭配均成为好评集中的维度。负向维度中，气味、颜色、性价比等成为“众矢之的”。 综合查看同品类热销商品的高赞评价，显然相比女装而言，男性消费者更愿意为了产品的“简单”“百搭”“舒适”买单。 主打休闲裤方向的小黑裤、轻松裤正是以此为出发点，以基础款百搭款为核心卖点，通过气凝胶等科技加持，强化简单舒适的特性，精准回应男性消费者的诉求。 在了解消费者核心需求后，知衣大数据还可以通过综合分析市场服装数据，从面料、工艺、版型、设计细节、颜色、价格等属性出发，分析各个属性的市场占比和增长趋势，链接代表性的热销商品，为商品开发的细节提供客观的市场数据参考。
借助大数据的科技助力，结合多年深耕男裤的经验，九牧王从“单品爆破”快速转型到“产品矩阵”，强势覆盖男性消费者的主流穿衣全场景，强化了“男裤专家”的品牌形象。
02 好产品+好营销让品牌“活”起来
前述提到，九牧王男裤五大单品的开发和面世，背后源于服装大数据和开发者经验的共同运用。有了前面这些扎实的准备工作，九牧王在产品质量上具备了殷实的基础。 接下来，九牧王通过社媒&广告的强势营销，为好产品配上了“好故事”，让品牌更加“年轻”了起来。 去年4月，九牧王官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位品牌代言人，对应商务户外1号、轻松裤、高定西裤、自由牛仔及小黑裤五大主推单品。 代言人的年龄跨度从80后到90后再到00后，风格从成熟男性到潮流青年，代表着九牧王不仅在巩固30岁-45岁的中青年男性市场，同时也在积极开拓Z世代年轻客群。
这一点同样体现在九牧王在抖音、小红书等社媒平台的传播上。不同于广告的单向传播，如今品牌在社媒能够与年轻客群展开即时的双向对话，为品牌形象的建设和转变提供了重要的阵地。 九牧王清楚地看到了社媒声量对品牌传播的重要性，积极联动小红书时尚穿搭类博主，聚焦每年冬天的“秋裤”“南北方过冬PK”等话题展开爆点话题营销，在有趣的达人吐槽或搞笑视频中植入有趣品牌形象的同时，也实实在在将“保暖五裤”“品质男裤”的定位深深植入了年轻男性消费者的印象里。
和在产品侧推出“五裤”覆盖男性裤装全场景类似，九牧王在营销侧也配套了相应的全场景内容营销，且和各平台的即时热点强效关联。 比如在冬季降温之际，九牧王以保暖为出发点和音乐达人@靠浪兄弟强势合作，用洗脑旋律唱出“锁温的面料体面又舒服，怕冷就穿保暖五裤”。 在阿勒泰冬季旅游话题火热之际，和旅行博主@胡凯旋围绕户外出行保暖的场景出图，围绕对秋裤的吐槽引发情感认同，将小黑裤的保暖科技软植入到潜在消费者心里。
和@许八叉、@爱生活的托尼君、@柯延丞等时尚博主的合作，则围绕“女友严选”“体制内穿搭”“霸道暖男”等各式场景，融合创意剧情演绎，将九牧王五裤时尚百搭、风格多元的特性展现给各个场景、年龄段的消费者。 知衣科技旗下的抖衣、知小红产品正是为品牌的社交电商运营和营销推广而服务。 以小红书为例，通过知小红的“热词榜单”功能，品牌可以快速了解服饰相关的社媒平台相关热词，综合内容热度和电商热度，快速匹配适合植入的产品和营销点。
同时，抖衣、知小红的达人库也提供了垂直且丰富的服饰行业达人资源，支持通过各式标签筛选寻找想要合作的博主，洞察博主的往期合作历史和传播、带货表现。
给“好产品”配上“好故事”，用内容营销赋能产品，不仅让九牧王原本的受众增强了品牌的忠诚度和复购率，也让更多年轻一代认识到了这个品牌。
