44亿元！这个老牌国产羽绒服业绩狂飙ing……

2023年眼见着即将入春，属于寒冬王者羽绒服的销售旺季也逐渐接近尾声，最为适合盘点总结。

当知衣科技拉齐对比近年的天猫女装羽绒服店铺时，注意到雪中飞的双11店铺销售额排名从2020年的第8名，直接跃升到2022年的第2名，甚至超过了优衣库，仅次于其母公司品牌波司登。

有趣的是，表格中的店铺排名变化显示，波司登、鸭鸭与优衣库一直稳定浮动在前列。雪中飞，则像一个满怀抱负的野心者，用绝对的实力挤进了上位圈，成为了最瞩目的唯一变数。

也正是2022年，雪中飞签约知衣科技，借助旗下的服装行业数据智能SaaS产品【知衣】、【抖衣】触达服装电商的渠道运营，激发出更大的增长潜力，一路加速狂飙。

中国羽绒服市场孕育于20世纪70年代，但彼时国内的羽绒服业务主要是贴牌加工，直到1975后，随着羽绒服产业链逐渐成熟完善，以波司登为代表的国产羽绒服品牌如雨后春笋般不断涌现。

雪中飞，则是波司登集团在1999年瞄准大众市场的子品牌，主攻性价比市场。

在饱含诗意的“千里冰封寒，万里雪中飞”品牌灵感寄语中，雪中飞在成立第2年就实现了业绩起飞，不仅直接拿下了羽绒服品类市场综合占有率第2，还在喊出“我要飞得更高”的广告大片中刷足了存在感，一跃成为国产羽绒服代表。

然而，在国际品牌大批入华、移动互联网与电商的冲击中，中国营商环境剧变，整个服装行业经历了一系列变革与洗牌。作为老牌国产羽绒服，雪中飞的竞争力难免有所下降，不得不进入转型阵痛期。

首先需要升级进化的就是消费渠道布局。面对声量渐起的年轻人市场与不断更迭汰换的流量入口，雪中飞合伙人兼总经理朱向东先生看到了逆袭的潜在机会，明确了“开拓线上渠道”主攻路线，希望通过找到更具活力的消费人群来扭转品牌形象，重新唤醒雪中飞的市场影响力，激发出值得期待的，且更有想象空间的增长潜力。

“2017年，雪中飞正式转型发展线上，走互联网化的道路。通过多渠道布局，2018年到2020年，雪中飞不仅解决了‘活下来’的问题，更是将线上渠道份额占比提高到了70%以上。”结合官方对外透露的信息，我们窥见了雪中飞那强悍的渠道适应能力。

同时，在快速适应新渠道的过程中，雪中飞尤其懂得击中渠道用户的差异化痛点。比如通过提供更符合抖音消费者需求的性价比羽绒服，来进一步强化自己品牌的核心竞争力和用户粘性，即围绕渠道用户来优化升级原有的产品体系，挖掘到渠道布局的真正价值——渠道用户的拉新与留存。

待到2020年，雪中飞的GMV 达到 26 亿元，2021年更飙升到了44 亿元。并在2022年定下了10个亿的战略目标。结合雪中飞母公司波司登集团发布的2022/23财报，雪中飞2022上半年收入同比上升29.4%，亦是整个集团中涨幅最高的品牌。

那么雪中飞到底是如何洞察渠道用户需求，取得销售额快速增长的？接下来，我们以抖音渠道运营为例展开分析，看看对我们有什么启发。

近年来，服装行业愈发呈现出年轻化、多元化的流行趋势，而抖音生态也逐步成为新老品牌撬动年轻圈层、继而辐射全网的重要渠道。

对于意在年轻人市场的雪中飞而言，抖音渠道的布局与运营，更是其过去几年来与年轻用户交流互动、需求洞察的重要媒介平台。

在【抖衣】产品中的店铺搜索中输入“雪中飞”，我们可以检索到官方账号之外还有近三十个相关认证账号，搭建起了雪中飞矩阵式的抖音运营打法。

用洞察，分析出消费者痛点

“我们要围绕着消费者潜在的需求来布局，发挥我们强大的自主研发生产能力，用货品去满足不同人群的需求。”在雪中飞看来，如果品牌只是围绕着刚需来做，生意很难获得有效增长。

举个例子，在复盘2022年的双11羽绒服爆款时，雪中飞发现“大毛领”款销量最高，但2022年双11活动期间的气温相较往年偏高，不符合“降温购买大毛领保暖”的消费趋势，因此他们推测年轻人更多是出于“好看”而做出的消费决策，不再只是因为保暖刚需。

将这个例子作为消费者的痛点分析展开排查，雪中飞陆续发现了更多“痛点密码”，比如：北方消费者喜欢充绒量多的；南方喜欢“穿上去没穿一样”轻薄的；年轻人喜欢IP/明星系列；户外露营开始流行……而他们也都会主动去做相应的新品，来进一步测试出更接地气的消费者的偏好。

在与知衣科技达成合作后，除了根据销售反馈来推测消费者偏好，雪中飞还可以借助【知衣】/【抖衣】产品的数据分析功能来实现洞察：不论是从最基础的商品、店铺、品牌的销量销售额概况，还是更精准、更垂直的品类占比、属性细节，都能以数据的结果直接获取。

以羽绒服为例，品牌商家可以新品企划之前关联到已被市场验证的热销款式，哪怕是羽绒服的面料材质、毛领还是填充物种类，【知衣】/【抖衣】都可以基于真实的电商数据生成精准的销售占比，作为测算新品开发或备货库存SKU的重要依据。

再往更深了去想，随着数据的积累，这些与羽绒服高度相关的属性、价格等数据再与公司的历史订单资料互相结合、印证，能创建出属于每家服装公司定制版的行业数据库，既囊括了行业的宏观趋势，又包含自己品牌的微观调性细节。

用测款，测出新品的确定性

此外，正如雪中飞发现了消费者“痛点密码”后所尝试的产品开发，在新品正式销售之前，大多数谨慎的品牌还会有一个“测款”的动作，即通过小量的买家反馈来快速筛选出市场接受度最高的款式及价格，避免“拍脑袋”决策而导致的盲目推广风险。

在抖音，测款除了要重点关注新品的市场销售表现，还要考虑到可能会涉及到的带货达人及相关推广情况，比如优惠价格、推广预算ROI、互动数据等，因此非常有必要提前掌握新品在市场上的一个基本面情况，再评估投产。

雪中飞所采取的方式是在店播直播间内用真实的加购和购买数作为判断依据，比如同时上新3-5款产品，给直播间粉丝一些新品特惠、折扣价等权益来测算加购转化率、成交率，从而进一步锁定热门款式。

除此之外，品牌方也可以借助【抖衣】的【新品智测】功能再次掌握确定性，甚至在直播间测款前就能测出一份基本报告，内容包含同款“查重”，还有同款的售价、月销、平均GPM等关键信息参考，以及对应店铺的相关运营动作，如合作达人的带货视频作品与直播，乃至关联的互动数都能被捕捉到。

通过【新品智测】中的【属性分析】，在图像识别和同款销售数据的组合分析加持下，还能直接看到同款在厚薄、面料、风格、版型等不同属性赛道下的销量、商品数及GPM的占比，便于从销售角度调整优化款式细节，把握销售增长的确定性提升。

虽然不同代际群体有着不同的消费主张，但在90-00后逐步成为当前消费市场主力后，新一代消费观念和趋势相比之前有了翻天覆地的变化，比如在快时尚理念的催生下，44.19%的年轻人每月都会有一定的服装支出，印证了当前的服装市场得年轻人得天下。

与知衣科技合作后，相信雪中飞能通过【知衣】【抖衣】的数据赋能生产，在瞬息万变的年轻人消费需求中轻松占据竞争的先发优势，高效实现需求洞察、新品测款等业务的数据分析，无论淘系、抖音，真正做到垂直的精细化运营，向着“十年百亿”的战略目标再次狂飙。

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参考资料

1.《雪中飞“进化论”》，经济观察报

2.《独家专访｜为何国民“老”牌“雪中飞”正重回年轻人视野？》，华丽志

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