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蕉内×知衣 | 数据驱动国产内衣卷出新标准
2022-10-21 知衣科技
2019年8月,雕爷牛腩、阿芙精油和河狸家的创始人雕爷喊出“新消费滔天巨浪,所有的消费品都值得重做一遍”,直接捅破传统行业固步自封的窗户纸,引爆风口之上消费者话语权的嬗变。
所有的变革中,自我愉悦的需求随着消费主力军的交接更迭在快速提升,“悦己”逐渐演变为最具代表性的新消费趋势之一,倒逼相关产品设计回归最本质的用户思维。
 
比如在沉寂多年的内衣领域,过去人们要的是“能穿”的功能性需求,而由蕉内所开发的新式内衣,基于“悦己”的设计思维“重做一遍”,满足的是“好穿”的心理需求。
 

图源:官网

购买是对产品最大的肯定。所以,连续4年翻倍增长的业绩和2021年超19亿元的线上GMV,是这个内衣市场对蕉内所给予的最真实、最热切的回应。
 
但“重做一遍”的依据从何而来?从“能穿”到“好穿”的需求从何而知?
 
2022年,蕉内与知衣科技达成合作,建立起用数据洞察趋势、捕捉消费者痛点、抢滩细分品类新赛道的开发路径,以此重塑内衣家居服行业新标准。
 
 
蕉内的第一个超级爆品是一款男性的“无标签内裤”。自2016年11月上线起,该款迄今为止足足创造了千万级销量,至今仍是品牌的王牌热销产品。
 
爆款被开发的初心主要源于一个“痒点”,就是贴身的内衣边上那个又软又硬的、硌人的、无法忽视的化学纤维标签(洗水标),足足困扰了无数人86年之久。
 
恰逢蕉内的两个创始人都是设计师出身,对完美和用户体验的习惯性追求让他们决心做出改变,就从拿掉这个让人刺痒的标签开始。
 
很快,在公司创立的第8个月,蕉内于业内率先提出了“无感内衣”的概念,并独创了Tagless无感标签技术,采用零化学刺激的材料,直接将内衣成分、尺码等标签信息印在面料上。
 
这一让人“舒服”的创新直击消费者的心理共鸣与消费动因,并在男性内裤市场空白区成功拿下一城。
 
而在上线投放市场之前,蕉内还对这款内裤的销售策略反复测试,比如“88元3条”和“33元1条”的包装组合哪个更适合新品推广。
 
可以看出,不论是产品设计之初,还是上市之前,蕉内都极其重视市场和消费者的反馈,身于服装行业,也从始至终以互联网思维打造产品,通过锚定消费者的痛点和痒点来设计差异化产品,并以此引爆市场,实现迅猛增长。
 
因此,一个品牌若想以产品获得认可,对市场、消费者、同行竞品的全面分析是必由之路,尤其是挖掘共性痛点和亟待解决的难点。
 
好在如今的需求洞察可以从数据分析得出,相比过去的手工记录、经验依赖更具有先进性。比如借助第三方数据工具——知衣的【评价分析】功能。
图示:某品牌的【评价分析】页
 
【评价分析】页面,使用者可以直观地看到针对店铺和产品的评价分析,还能在智能算法的协助之下提炼出差评关键词,直接捕捉自己和竞品的使用反馈与痛点。
 
在评价维度层面,另有面料、尺寸、做工、变形、褪色等更更具有针对性的属性占比分析,高效简化工作流程,为后续商品的开发优化提供依据。
 
同时,前文中蕉内在新品投放市场之前的价格测试环节,亦可通过知衣【店铺分析】中的【价格分析】来实现。
 

图示:某品牌的【评价分析】页

 

结合竞品中各个价格带的销量、销售额与上新数占比趋势,有利于进一步协助品牌方了解行业的价格分布规律,便于新品规划时做各个维度的分析。

另一边,拥有爆品只是成功的基础。
 
市场竞争的特色就是随着环境的变化,任何品牌的优势都会被竞争者同步跟进,进而加剧和激化矛盾。
 
好比众所周知的老坛酸菜牛肉面,统一和康师傅长达一年多的补贴大战,双方斗得两败俱伤,业绩大幅下滑。
 
因此,当蕉内也面临爆款被同行追赶的难题时,它给出的答案是不断创新构筑品牌护城河,提升竞争力,以更优势的竞争策略捍卫既得的市场。
 
只不过蕉内卷的不是价格,而是技术和品类
 
基于“无感”的设计思路,他们随之延伸出同样带有肤感体验的“体感科技”,并打出“重新设计基本款”的口号,以每年2-3个品类的速度,从内衣扩充至袜子、文胸、家居服等。
 
图源:微博
 
与取缔内裤上的标签同理,这次的品类拓展亦遵循了优化消费者使用体验的方向。例如:
 
  • 针对掉跟痛点,重新设计了船袜;
  • 针对空杯、跑杯、上窜痛点,重新设计了文胸;
  • 使用了手工的无感缝头工艺,让袜子分左右;
  • 加码“科技感”,升级了保暖和防晒品类,并将之分别命名为AIRWARM “热皮”和MOVESTECH“凉皮”。
……
 
渐渐地,蕉内旗下的品类从单一的内裤延伸到外穿的防晒衣,甚至覆盖到毛巾拖鞋、围巾手套等日常家居周边,它的目标消费人群,也从垂直的男性用户破圈至年轻的家庭用户,品牌的销售额也在逐年攀升,甚至拿下了数亿元的A轮融资,刷新了近10年的国内估值最高内衣品牌记录
 
图源:微博
 
正如蕉内“从一而终”以洞察痛点为重点的差异化产品开发路线一样,品牌在拓新品类时,应当建立在全面了解品类趋势的基础之上规划品类设计优化的方向
图示:知衣的【行业观察】页
借助「知衣」【行业洞察】功能,品牌便在数据赋能下站在全局洞察品类趋势,包含周、月在内的销量/销售额/上新数的同比皆可通过可视化图表来掌握动态变化。
 
图示:知衣的【属性观察】页

哪怕是垂直到内衣/家居服品类中的睡衣袖长、领型、门襟、面料等,知衣的【属性洞察】也能用数据来捕捉到消费者更深层次、更精细化的需求趋势。

 

同时,通过大数据和图像识别技术、人工智能推荐引擎等最新算法,知衣科技旗下的【知款】网罗了INS、微博、小红书等海内外时尚平台和时装秀场资讯,构建起了服装业内规模最大的结构化服装数据库

 

图示:知款的搜索显示页

 

海内外社媒的高质量时尚资讯沉淀,便于品牌/设计师一站式阅览最新、最全的的流行趋势分析,让分散的多方信息得以汇总梳理,更深入地洞察消费者需求与喜好,精准预判未来。

 

如在【知款】首页搜索“睡衣”即可出现多国INS话题、小红书话题与时尚资讯。点击【小红书】更能直接在热门品牌榜、热词榜、笔记热点中获取一手社媒舆情。

 

图示:知款的【小红书洞察

 
知衣科技专业的趋势团队也会在「知款」的【趋势报告】区持续输出行业向的白皮书报告,如《2022春夏内衣/家居服趋势分析》和《2022“618”家居服整体复盘》,以市场销售数据+秀场趋势分析的方式输出,供设计师在找款、选款时筛选设计灵感。
 
图示:知款的【趋势报告】页
 
只有持续的趋势洞察,才能有持续的创造力,从而优化和孵化出新的爆品,用层层递进的业务不断推动品牌成长。
 
距离蕉内2016年创立至今不过6年,回顾它那领行业内外震惊的增长速度,与产品设计始终洞察行业趋势,猛抓消费者痛点有着紧密的相关性。正如品牌名为Bananain蕉内,意为聚焦于内,聚焦于设计,聚焦于用户体验。
 
而不论是“无感内衣”还是“体感科技”,蕉内都在洞察之中引领了行业的新方向,用自己的“重新定义基本款”,重新定义了新式内衣家居服的新标准。
 
知衣科技希望与更多具有改变行业势能的企业携手合作,同样以“AI助力服装行业”的初心,用数据赋能产业创新,重新定义行业标准。
 

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