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罗拉密码签约知衣科技,开启抖音带货正循环 | 服务案例
2022-03-11 知衣科技

 

自2020年6月18日字节跳动宣布成立电商一级部门以来,两年不到的时间里,抖音电商一路攻城略地,高歌猛进。
 
而与抖音电商一同强势崛起、抢占红利的,还有一众敢于突破的先行者。接连斩获抖音服装类主播带货榜第一、抖音双11总榜第一、巅峰总榜第一、618服饰带货总榜第一等头衔的罗拉密码当属其中佼佼者。
 
为了打造服装品牌增长的新引擎,罗拉密码与知衣科技正式达成合作,通过「抖衣」建立起了以数据为核心的抖音鞋服爆款优选思路,全方位提升了内部产销的整体效能。
 

罗拉密码创立于2016年,初衷是打造符合国人审美的女装品牌。正如品牌的命名,创始人罗拉意在以一名时尚黑客的姿态,倾听每个人内心深处的密码,让服饰作为钥匙,做自己的时尚女王。
 

源:网络
 
创业开端,罗拉密码的业务重心主要在线下,抖音也只是品牌众多宣发阵地的其中之一。随着移动互联网的普及和消费习惯的迁移,罗拉密码注意到线上消费的大趋势,于是开始重新审视线上销售的潜力。
 
直到2019年的一次抖音试播中,罗拉找到了新的密码:“我们2019年进入抖音,当时试了一场直播,第一场我们做了500万。”
 
直播首秀效果斐然,数字更是振奋人心。不久,为了让更多人看到并了解罗拉密码的服装,罗拉决定抓住这难得一遇的机会点,将罗拉密码的业务主线从线下转至线上,探索抖音直播带货的新模式,与抖音电商共同成长。
 

来源:抖音
 
同时,基于抖音的内容生态,罗拉密码的主账号亦有精心经营。在数百个视频作品里,账号内容大多围绕着“女性”和“服装”展开,出镜的罗拉除了高调展示各款新品细节、塑造品牌高级形象外,也不乏个人奋斗的励志态度表达,逐步拉近了与众多女性的心理距离。
 

来源:抖衣
 
从数据上看,罗拉密码的确押对了赛道。自转战抖音以来,罗拉密码的抖音粉丝数达到了514万+,300个视频作品累计获赞5800万+,为后续的品牌直播、带货销售铺垫了极好的流量基础。
 
直播方面的数据表现更为出色,从单场直播销售额200万元的高起点,罗拉密码便画出了一条漂亮的增长曲线,直至2020年年货节的专场直播中爆发出强大势能——仅用11个小时创下6600万+的销售纪录,官方账号涨粉10万+
 
在此之后,罗拉密码的直播间持续蝉联抖音女装品牌类目榜一,月销售额也从千万级攀升至数亿级,实现了各个层面上的质的飞跃。
 
罗拉密码亮眼的成绩也为众多服装品牌发现了一条全新的增长之路,树立起一个可复制、可推广、可参考的创新样本。
 
值得一提的是,除了数据的增长,罗拉密码开始思索传统服装品牌的迭代更新模式。正是这更进一步的雄心,促成了罗拉密码与知衣科技合作的契机
  

“服饰当前已经成为互联网零售的第一大品类,直播不仅是在销售产品,更是品牌传播的重要载体,承载着打造社交零售生态链的重要功能。我认为,当前简单的设计和销售已经难以满足服装品牌的发展所需,只有通过数字化布局缩减成本,提升服饰零售的效率和体验才是未来的重要发展方向。”在一次采访中,罗拉密码的创始人罗拉强调道。
 
事实确实如此。单方向的设计输出是一方面,实际销售中,一家服装品牌往往更需要了解消费者的真实需求。尤其在数字经济时代里,新生代消费者乐于分享互动,表达欲旺盛,他们对时尚、对服装的理解与反馈会直接影响他人的消费决策,乃至波及品牌的新品销售。这些都直接促使服装品牌开始从设计、生产链源头尝试洞察消费者。
 
基于此,罗拉密码计划通过「抖衣」探索如何用数据挖掘需求,以消费者喜欢的设计驱动服装的生产,从而真正打动消费者,激发购买欲
 

来源:抖衣
 
首先就是在用户画像的基础上精准人群定位。在知衣科技「抖衣」的达人主页里,点击【粉丝画像】,可以清楚地看到罗拉密码的粉丝中77.15%为女性,其中25-40岁的年龄段占比高达69.8%,并且地域属性明显,主要集中在广东省。
 
这与罗拉密码视频作品中塑造的人设是一致的。通过持续稳定的内容运营,罗拉密码账号中呈现的女性、情感、剧情向视频作品树立了极具辨识度的品牌形象,对中年婚后女性有着较大的吸引力。
 
结合罗拉密码成熟风的通勤服装设计风格,账号粉丝和品牌消费者之间的重合度高,变现率、转化率也随之提高。这也是罗拉密码在粉丝数百万的情况下,带货成绩屡次超过千万粉丝主播的优势所在。
 
在一次次的记录创造中,渐渐地,罗拉密码开始谋求更长远、更丰盈的直播生态,试图通过拓宽合作的边界来探索增长的更多可能性,而不仅局限于品牌自播和服装带货
 

来源:抖衣
 
根据「抖衣」【带货商品】页面,选取近30天的时间区间,发现罗拉密码在自有的品牌女装之外,合作的店铺与品牌呈快速增长的趋势,品类也在逐渐拓宽。从销量排名上看,零食、生活用品、洗护、配饰箱包等带货销量表现不俗,究其原因,主要是它们的主力消费群体与罗拉密码账号原有粉丝高度重合。
 
因此,在带货商品数、品类日趋增长的情况下,罗拉密码的带货范围日益扩大,直播销量、销售额节节攀高,甚至在2021年第2季度力压众多网红、大牌直播间,夺得达人榜第一。
 

来源:抖衣
 
截至2021年第四季度,根据「抖衣」的【达人概览】页可知,罗拉密码平均每场直播带货90+商品数,场均直播销量8万+,场均销售额也达到了1000万+。当然,其自有的女装品牌依然是直播间内销量最好的存在。
 

带货之外,对爆款规律的把握、监控亦是罗拉密码日常的重点工作。基于「抖衣」的商品库、排行榜、作品库功能,罗拉密码也能从中发现服装设计、商品运营、直播带货的更多趋势。
 

抖衣商品库,分析爆款运营

 

来源:抖衣
点击「抖衣」首页的【商品库】按钮,只需在【热销】一栏内选择时间区间,点击【本期销量最多】,即可得到对应时间内抖音上最为畅销的多款服装单品。
 
 来源:抖衣
 
点击任一目标商品卡片,即可查看【商品详情】。页面囊括了商品售价、所属类目、销售概况、直播详情等一系列数据表现。
 

来源:抖衣
下滑页面,还能查看更多销售、直播相关的趋势维度及走势图。
 

来源:抖衣
 
点击侧边栏的【直播分析】【作品分析】【达人分析】按钮,支持查看关联该商品的直播、视频作品及带货主播的销售数据表现,协助品牌分析发现爆款的运营思路。
 

抖衣作品库,发现爆款话题

 

 来源:抖衣
点击【作品库】按钮,即可查看近期服装行业内的热门视频作品及其相关数据,有利于品牌第一时间发现优质视频及内容创作风向。

来源:抖衣
 
点击【话题】按钮,可查看抖音热门话题下关联的视频作品,协助品牌高效捕捉热点话题,并通过参与话题提高品牌、商品的曝光量。

 

抖衣排行榜,找寻潜力爆款

 

来源:抖衣
 
点击「抖衣」首页的【排行榜】按钮,即有商品榜、达人榜、店铺榜、品牌榜、直播榜、作品榜、话题榜7大维度可供查看,侧边栏另有销量榜与热推榜等筛选维度。
所有排行榜均高度结合数据,能协助品牌更灵活、更精准地发现抖音头部趋势,其中各类飙升榜能发现商品、达人、店铺、品牌、作品等潜在黑马
 
来源:抖衣
 
从服装设计角度,品牌可在【商品榜】的飙升榜中找寻到具有爆款潜质的设计元素;从合作与竞争角度,品牌可在【达人榜】【店铺榜】【品牌榜】【直播榜】分析目标商家的经营概况;从运营角度,品牌可在【作品榜】【话题榜】中研究高热度话题,丰富和提升后续视频作品的创作内容。
 

 
总的来说,在与「抖衣」达成合作后,罗拉密码通过达人分析、商品分析、粉丝分析等维度构建起了直播数据总览看板,及监控台、商品库、排行榜、大盘分析等渠道数据,在数据的深层探索和应用方面都具备了更多可能性。
 
未来的日子里,「抖衣」将与罗拉密码继续深化合作内容,丰富和扩展抖音电商的决策信息链条,以多且全的数据分析维度及时响应品牌的业务变化,为罗拉密码的后续带货方向提供依据,从而提高决策的准确性。
 
让「抖衣」协助罗拉密码进一步开启抖衣电商正循环,不论服装设计,或直播带货。
 
 
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